目次

• 自社なりの入り口をつくることが大切
• 販路を広げるための、デザイン経営「入り口」

いかなる個人より、全員の方が賢い。

デザイン思考の生みの親と言われるIDEOの共同経営者トム・ケリー氏の言葉だ。

多種多様な知識や経験、ネットワークを掛け合わせることで、より人に寄り添ったモノやサービスが生まれる。

コラボレーションの鍵は「発信と共有」にある。メンバーの仕事内容はもちろん、得手・不得手、目指す未来まで、チーム内で発信、共有されている状態が望ましい。心理的安全性を高めることで、助け合いの文化が醸成される。社外のデザイナーを巻き込む際も同様だ。

ウェブサイトやSNS、直接の折衝でも自社のビジョンを透明性をもって発信、共有する。

佐賀県で貼箱を手がける一新堂では「自社のもつ価値をクリエイティブの力で具現化・発信し、選ばれる企業になりたい」という未来像をデザイナーに伝え、自社のできること、できないことを誠実に共有しながら、議論を深めた。こうした姿勢がコラボレーションを成功へ導き、新たな事業が生まれている。
＜引用＞中小企業のためのデザイン経営ハンドブック P.13

顧客の声に耳を傾けよ—

「デザイン経営」という言葉が生まれる以前から繰り返されてきたアドバイスだが、ここでいう「顧客」とはそもそも誰を指すのか。

デザイン経営の文脈でこの言葉が使われる場合、未来の顧客を指すことが多い。まだ見ぬ顧客を惹きつけ、ファンにしていく。そこに、優れたデザイナーが培ってきた叡智を応用するのだ。

叡智の真髄は、「観察」と「洞察」にある。

人のふとした言動に目を向け、その人に共感し、ときに憑依して、その裏側にある心理を読み解く。こうしたプロセスを商品開発やサービス開発に取り込むことで、真に人々の心をつかむモノが生まれる。

1935年創業の靴下メーカーである昌和莫大小では、自社ブランドのメインターゲットである市民アスリートと交流するSNS上の場を設置。そこでのやり取りから、コロナ渦におけるスポーツ用マスクの需要をつかんだ。開発にも彼らのフィードバックを取り入れ、ヒット商品の誕生につながった。
＜引用＞中小企業のためのデザイン経営ハンドブック P.14

プロトタイピングは、自動車、建築、情報処理など、多くの分野で使われる言葉だが、デザイン経営の文脈では顧客にアイデアを体験してもらい、その価値を検証する役割を持つものとして使われる。

しかし、その本質は「実験」と「失敗」を繰り返しながらそのフィードバックを取り入れ、スピーディにアイデアを形にしていく点にある。

建築金物を製造するユニオンでは、社長を含めた全社員が「失敗を恐れない」というマインドで製品を企画し、次々にプロトタイピングしている。そうしてできあがったプロトタイプに対し、社長や顧客のフィードバックを経ながら、完成品に仕立てていく。現在、同社では３０００種類以上ものオリジナル製品を作り出している。

プロトタイプは完成品の見本ではない。顧客と対話をし、フィードバックをもらうための道具である。ユニオンの場合、３Dプリンタを使用するが、それがなければ紙や粘土、あるいはスケッチでもいい。つくりながら考えることが、アイデアを形にする第一歩だ。
＜引用＞中小企業のためのデザイン経営ハンドブック P.15

デザイン経営における「デザイン」の意味は、色や形といった意匠にとどまらない。

では、意匠としてのデザインは不要かというと、そうではない。美しいプロダクトや洗練されたウェブサイトは、ブランド価値を底上げする一定の効果をもたらす。

幼児向けの遊具などを製造するジャクエツは、デザイナーや建築家、研究者らとともに、共創コミュニティ「PLAYDESIGNLAB」を運営する。プロダクトデザイナーの深澤直人らとともに企画・製造した遊具のデザイン性は高く評価され、数多くのメディアに取り上げられるほか、同社の売り上げにも大きく貢献している。

本レポートでは、デザイン経営の「9つの入り口」を紹介した。1から順にステップを踏んで実践する必要はないが、最終的に魅力的なプロダクトやサービスを生み出し、人の心をつかむことができなければ、ビジネスには繋がらない。人はロジックでは動かない。感情に働きかけ、人を動かすもの。それがデザインなのだ。
＜引用＞中小企業のためのデザイン経営ハンドブック P.15