目次

• 自社なりの入り口をつくることが大切
• 販路を広げるための、デザイン経営「入り口」

「歴史や強みを棚卸しする」ことは、これまで自社が顧客に提供しつづけてきた価値を再確認し、自社はなぜ存在するかを再認識するとともに、未来に向けた新たな価値を生み出すための軸を探す行為である。

神戸市で電子機器製造業を営む新和工業は、デザイン経営に取り組むにあたり、デザイナーとともにコーポレート・アイデンティティを確認することから始めた。会社の歴史を棚卸したうえで、社長自身が前職で大切にしていたことも全社員に共有。こうした取り組みを通じてぶれない軸が生まれ、新規事業への取り組みにも弾みがついた。

社内の人材は常に流動している。古参社員であれ、新入社員であれ、一人ひとりが会社の価値を理解し、それを実現するための一員として行動することで、徐々に会社の「文化」が形成されていく。

一方、会社の内側からの視点だけでは気づけないこともある。そんな時こそ、物事の本質から問い直すデザイナーのような人材を外部から交えることが有効だろう。
＜引用＞中小企業のためのデザイン経営ハンドブック P.11

モノが溢れる現代、消費者は製品の「価格」や「質」だけではなく、「ストーリー」をより重視するようになっている。

製品はどのようにしてでき上がったのか。事業を通して社会にどう貢献し、どのような未来を目指すのか。ストーリーを語ることが、顧客との強い絆を築く鍵となる。

ヤマモ味噌醤油醸造元・七代目高橋泰氏は「一代で成し遂げられない価値を最大化するほうが、世界の中で競争力を持つ」という。かつて家業を「呪い」と捉えていた高橋氏は、事業を承継する過程で「私たちの企業は一体何者なのか」を深掘りし、文化や歴史、地域性に紐づく自社の強みを再発見した。高橋氏はウェブサイトを自らデザインし、同社の歴史や目指す未来、地域貢献のための活動など、多様なコンテンツを日本語、英語で綴っている。

日本は世界的に見ても長寿企業が多い。その企業の歴史や思いを紐解き、物語として発信することは、顧客をファンに変えていくための武器となろう。
＜引用＞中小企業のためのデザイン経営ハンドブック P.13

顧客の声に耳を傾けよ—

「デザイン経営」という言葉が生まれる以前から繰り返されてきたアドバイスだが、ここでいう「顧客」とはそもそも誰を指すのか。

デザイン経営の文脈でこの言葉が使われる場合、未来の顧客を指すことが多い。まだ見ぬ顧客を惹きつけ、ファンにしていく。そこに、優れたデザイナーが培ってきた叡智を応用するのだ。

叡智の真髄は、「観察」と「洞察」にある。
人のふとした言動に目を向け、その人に共感し、ときに憑依して、その裏側にある心理を読み解く。こうしたプロセスを商品開発やサービス開発に取り込むことで、真に人々の心をつかむモノが生まれる。

1935年創業の靴下メーカーである昌和莫大小では、自社ブランドのメインターゲットである市民アスリートと交流するSNS上の場を設置。そこでのやり取りから、コロナ渦におけるスポーツ用マスクの需要をつかんだ。開発にも彼らのフィードバックを取り入れ、ヒット商品の誕生につながった。
＜引用＞中小企業のためのデザイン経営ハンドブック P.14

デザイン経営における「デザイン」の意味は、色や形といった意匠にとどまらない。

では、意匠としてのデザインは不要かというと、そうではない。美しいプロダクトや洗練されたウェブサイトは、ブランド価値を底上げする一定の効果をもたらす。

幼児向けの遊具などを製造するジャクエツは、デザイナーや建築家、研究者らとともに、共創コミュニティ「PLAYDESIGNLAB」を運営する。プロダクトデザイナーの深澤直人らとともに企画・製造した遊具のデザイン性は高く評価され、数多くのメディアに取り上げられるほか、同社の売り上げにも大きく貢献している。

本レポートでは、デザイン経営の「9つの入り口」を紹介した。1から順にステップを踏んで実践する必要はないが、最終的に魅力的なプロダクトやサービスを生み出し、人の心をつかむことができなければ、ビジネスには繋がらない。人はロジックでは動かない。感情に働きかけ、人を動かすもの。それがデザインなのだ。
＜引用＞中小企業のためのデザイン経営ハンドブック P.15